Výroba odjakživa vyrábí, prodej
odjakživa prodává. Abych vydělal jako výrobce, musím nejen vyrobit, ale i
prodat. Mám-li prodáno, mám vyděláno – nejen jako prodejce, ale také jako
výrobce. Požadavek vědět, kolik jsem jako výrobce po realizaci prodeje vydělal,
případně kolik vydělám, je veskrze oprávněný. Přesto existuje několik argumentů
proto, abych se zamyslel ještě předtím, než se budu snažit tento ukazatel
spočítat.
Informace, k jejichž získání
potřebuji vyvinout určité úsilí, by neměly být samoúčelné. Je určitě důležité
vědět, jak jsem bohatý, tedy kolik jsem doposud vydělal celkem, ale k tomu
přece slouží finanční výkazy. Možná vám připadá stejně účelné zjišťovat, kolik
jsem vydělal právě realizovanou zakázkou (mimochodem, právě to obvykle vyžaduje
značné úsilí, zejména v evidenci). Proč ta snaha? Přirozeně, chcete získat
povědomí o tom, co se vyplatí nebo nevyplatí realizovat, půjde-li o nějakou
zakázku budoucí. A právě tady narazíte na zásadní problém. Příslušná informace,
alespoň ve formě, v jaké ji máte možnost získat, může být silně zavádějící
– viz ostatně následující příklad:
Pokud vyrábíte dráž než
konkurence, bude jednoznačným závěrem takovou situaci napravit, nebo s výrobou
přestat – nakoupit zboží od toho, kde jej umí vyrobit levněji. Pokud ale
prodáváte s nedostatečným ziskem, podobně jednoznačné závěry vyvodit nemůžete.
Zdravý selský rozum vám neřekne proč, neboť příčina je zde překvapivě
technická: nedokonalost účetní evidence. Nedostatečný účetní zisk může být
totiž plně kompenzován neviditelnou hodnotou nepeněžního výnosu, o kterém se
účtuje jen ve velmi výjimečných případech (z důvodů takzvané účetní opatrnosti,
zde ve FINblogu již vícekrát zmiňované: "pokud nevíš přesně, zda
je správnou hodnotou milion nebo milion sto, použij hodnotu nula"). V
prodeji bývá zcela běžným nepeněžním výnosem reference u
zákazníka, buď reference mezi produkty navzájem (výsledkem málo ziskové
nebo ztrátové zakázky je také možnost prodat jiné produkty na základě pozitivní
reference s touto zakázkou spojené) nebo mezi obdobími (výsledkem téhož je
možnost prodávat stejný produkt v budoucnu se ziskem). Taková reference se může
týkat jednoho zákazníka, ale také celé skupiny zákazníků, pokud jsou na sebe
nějak navázané (teritoriálně, oborově apod.). Vedlejším důsledkem ovšem je, že
celé měsíce můžete prodávat s účetní ztrátou, aniž by to zakládalo důvod
přestat vyrábět nebo nutně hledat další úspory při výrobě. Ztráta je ztrátou
jenom v účetních knihách, máte nepeněžní výnosy, bohužel oceněné tamtéž nulovou
hodnotou. Ukončíte-li výrobu, budete v situaci zemědělce, který zoral oseté
pole, protože dva měsíce nepřineslo žádnou úrodu.
Samozřejmě, controlling účelnosti
výroby (vedoucí k posouzení, zda vůbec příslušnou věc vyrábět) nemůže žádný
výrobce opomenout. V ideálním případě porovnáváme vlastní výrobní náklady a
náklady konkurence – problém je, že k informacím o nákladech konkurence se
dostaneme jen zřídka a většinou nepřímo. Všeobecně respektovaným náhradním
řešením je vycházet z počátečních nákladů výrobce, pokud jsou únosné s ohledem
na aktuální situaci a prostor na trhu, a následně usilovat o jejich další
snižování. To ostatně dobře koresponduje s postupným získáváním zkušeností,
umožňujících na různých místech výroby ušetřit. Pokud se daří počáteční náklady
snižovat, nejspíš se výroba vyplatí – argumentace ne zcela logicky
správná, ale vesměs akceptovaná. Jiným problémem je fakt, že samotné náklady
výrobce mohou být do jisté míry ovlivněny podmínkami na straně prodeje, třeba
požadavkem na velikost výrobní dávky. V období, kdy situace na trhu
neumožňuje výrobu ve velkých dávkách, část nákladů u výrobce poroste
– příkladem budiž náhradní díl k vozidlu, které se již sériově
nevyrábí. Správná, příčinné souvislosti respektující kalkulace (nikoli
tedy kalkulace s průměrnou režií nebo fixně stanoveným krycím příspěvkem) je v
takovou chvíli nezbytná: právě ona určí tolerovanou míru zvýšení nákladů,
o kterou musí být ukazatel výrobní efektivity očištěn, máme-li se vyvarovat
chybných rozhodnutí (v krajním případě může jít o rozhodnutí výrobu ukončit).
Správná reakce na takové zvýšení totiž nesměřuje k procesu výroby, ale k
procesu prodeje. Výrobek reflektující změnu zákaznických požadavků má určitou
hodnotu pro zákazníka navíc (třeba jen to, že díl je nadále možno koupit) a je
úkolem prodeje, dostat související náklady zpět prostřednictvím výnosů. A
pozor: pokud jste četli pečlivě, už víte, že to nemusí být výnosy za stejné
období ani za stejné produkty (bude-li mít výrobce povinnost dodávat náhradní
díly za původní ceny jistou dobu po dokončení sériové výroby, může ztrátu
kompenzovat třeba zvýšením ceny nových aut nebo servisních úkonů - prostě tam,
kde to s ohledem na místní podmínky "cena nejlépe unese"). Vedle neoceněných
referencí je přenos pokrytí nákladů do ceny souvisejících produktů druhým
(a nikoli posledním) scénářem, kdy rozhodnutí na základě celkového zisku z konkrétního případu prodeje povedou k chybným závěrům.
Potřeba mít po kontrolou
ziskovost při prodeji je o to naléhavější, musí ovšem zohlednit již zmíněné
účetní nedokonalosti, které využití individuálních ukazatelů víceméně diskvalifikují. Rozhodujícím pro další vývoj prodejní činnosti s určitým produktem v určitém
teritoriu (a tedy i pro zpětný signál výrobci, zda a kolik vyrábět) je
účetní výsledek sečtený za více zakázek, týkajících se stejného zákazníka,
produktové skupiny nebo teritoria – to kvůli referencím nebo přenosům mezi
produkty – a také za delší časové období – kvůli referencím a přenosům mezi
obdobími. Ano, obecně se tím oslabuje kontrola nad výsledkem prodejní činnosti
a zvyšuje nejistota (varování před nepříznivým vývojem přichází až po
vyhodnocení celého období a může být určitou dobu kompenzováno jinými případy
zařazenými do stejné skupiny). S tím však nic neudělá ani konkurence – a v
konečném důsledku si za zvýšenou nejistotu bude muset připlatit zákazník. Oslabená
kontrola nad prodejem a možné ztráty v jejím důsledku totiž donutí požadovat
vyšší marži všechny, kteří v takovém prostředí chtějí dlouhodobě uspět.
Vtáhnout do podobné nejistoty i pohled na výrobu už nutné není – samostatným
vyhodnocením můžete oba pohledy oddělit. Ten, kdo to učiní dříve než konkurence,
omezí negativní dopady nejistoty a díky
tomu i víc vydělá.
