Bludný kruh a cesta k úspěchu

Představte si, že vlastníte výrobní linku na recyklaci plastu. Roční náklady provozu včetně mezd a odpisů jsou 10 milionů korun, ročně se vám podaří recyklovat 10 000 tun plastového odpadu. Recyklaci jako službu tedy můžete nabízet za cenu mírně převyšující 1000 Kč za tunu, část ceny převyšující 1000 Kč představuje váš zisk před zdaněním.

Na trhu se ovšem objeví konkurence, která vlastní obdobnou linku, ale tunu plastového odpadu svým zákazníkům zrecykluje za pouhých 700 Kč.

 

Dumping nebo cesta do pekla? Nikoli, pouze roční objem recyklace je na straně konkurence dvojnásobný, to znamená, že náklady o málo vyšší než 10 milionů jsou rozděleny na 20 000 tun odpadu. Zvýšení nákladů je tvořeno variabilní složkou provozních nákladů, především spotřebovanou energií a fyzickým opotřebením jednotlivých zařízení linky. Pokud linka konkurence běží denně v průměru 6 hodin a vaše pouze 3 hodiny (zbytek času čeká obsluha na další dodávku), nemusí se na nákladovém rozdílu vůbec podílet osobní náklady – jde pořád o jednu směnu. Valnou většinu nákladových položek tedy nese vaše konkurence ve stejné výši – jde o fixní náklady recyklační linky - , ačkoli objem produkce je dvojnásobný.

 

Vaše budoucnost?  Většina zákazníků, dá přednost nižší ceně, jakmile se o ní dozví. Snížit cenu? Můžete radikálně osekat náklady, ale tím určitě snížíte komfort a nejspíš i kvalitu vašich služeb pro zákazníky, a na úroveň 700 Kč za tunu se stejně nedostanete. Spíše část zákazníků opět ztratíte. Valná část úspor má přitom povahu odkladu a obvykle vyprodukuje větší problém v budoucnu  (například prodloužíte-li servisní interval výměny oleje v motorech nad lhůtu stanovenou výrobcem). Snaha o snížení nákladů celkem vede ke zvýšení nákladů na tunu. Tudy cesta evidentně nevede.

 

A přesto máme řešení. Bludný kruh je třeba rozetnout. Můj kamarád, maratónec - amatér, tomu říkal prostě: když už nemůžeš, přidej! Oslovte zákazníky, včetně těch konkurenčních, agresivní cenovou nabídkou… třeba 600 Kč za tunu. Že vás to neuživí?  Záleží na tom, jak moc si věříte, co se týká tržního podílu. Rozdíl mezi cenou 700 a 600 je zásadní… Není důvodu, abyste nezískali vyšší denní vytížení, třeba 7,5 hodiny. To ale znamená roční objem recyklace vyšší o 150%, tedy 25.000 tun. Do firmy přiteče 25.000 x 600, tj. 15 milionů korun, což by mělo stačit jak na zvýšené variábly, tak na přiměřený zisk. A na trhu pořád zbývá část zákazníků, kteří recyklují zbytečně draho…

 

Rozetnutí bludného kruhu je určitě snazší na papíře, než ve skutečnosti. Celý proces nejspíš neproběhne úplně hladce, ovládnutí trhu si možná vyžádá delší čas a vy budete muset obhájit „přechodnou ztrátu“ v obdobích, kdy získaný tržní podíl ještě nevyváží dopad snížení ceny. Je možné, že konkurence zareaguje stejným způsobem (podstatné ovšem je, že zpožděně). Bylo by chybné vidět význam popsaného postupu právě v tom, že je jednoduchý. Pravý argument „pro“ je mnohem zásadnější: v dané situaci je totiž rozetnutí bludného kruhu jedinou možností. Zapomeňte na úvahu, chce to především odvahu. Je to dobrá zpráva?