Ekonomický striptýz podniku: K čemu potřebujete Gross / Contribution Profit

K ocenění skutečné krásy nestačí vědět, že adeptka soutěže krásy disponuje preferovanými mírami 90-60-90. Pravdu odhalí až všemi očekávaná poslední disciplína – promenáda v plavkách. V podmínkách podnikové ekonomiky to platí podobně: firem s uspokojivou hodnotou parametrů  EBIT nebo EBITDA existuje celá řada. Chcete-li vědět více, je třeba odložit svrchní vrstvu z finančních výkazů. Podnikový striptýz může začít.

Co je předmětem zahalení, na rozdíl od ženské krásy, není u podniků objektem všeobecného zájmu. Právě naopak, informační poklady zůstanou často přehlédnuty. V oficiálním českém výkaze výsledovky byly dlouho maskovány rozdílovým řádkem s názvem Přidaná hodnota. Ode dne účinnosti poslední úpravy zmizel i tento řádek. Ne, že by to příliš vadilo – jak jsme již naznačili, šlo spíše o matoucí pojem, ukrývající skutečné perly zvědavým očím. To pravé však oficiální výkaz stále neodhalil.

O čem je řeč? Dva ukazatele ve formě rozdílu: Gross Profit (hrubý zisk), vznikající odečtením výrobních nákladů od podnikových tržeb, a Contribution Profit (příspěvkový zisk nebo krycí příspěvek), definovaný obdobně, jenom místo výrobních nákladů se vezmou v potaz náklady přímé – tedy přímo propojené s realizací konkrétních požadavků zákazníka (spotřeba materiálu pro výrobek nebo jeho balení je nákladem přímým, mzda plánovače nebo nájem za budovu ovšem nikoli). V poměrové verzi – tedy jako zlomek, ve kterém se jedno z  výše uvedených čísel dělí velikostí tržeb, nesou tyto ukazatele název Gross Margin (hrubá marže), resp. Contribution Margin (příspěvková marže).

Proč tolik zájmu o banální kombinaci účetních hodnot?
Contribution Profit má zásadní význam pro analýzy profitability. Podnikoví ekonomové řeší dlouhodobý problém s tím, jak správně přiřadit produktům náklady, které nejsou přímé (viz výše uvedené příklady). Většinou se uchýlí k určité formě průměru, což má bohužel zásadní důsledky. Průměr (na kus, na korunu, na hodinu práce apod.),vlastně střední hodnota, některé produkty nákladově zvýhodňuje, jiné naopak nespravedlivě zatěžuje. Budete-li akceptovat zakázky podle toho, zda cena pokrývá vámi takto kalkulované náklady, budete ochotni nabízet část vaší produkce  (tu, která je v rámci průměru zvýhodněná) velmi levně, což nepochybně vzbudí zájem zákazníků. V podmínkách trhu, kde každý nákup je podmíněn srovnáváním ceny s konkurencí, nebude ale stejný zájem o zbylou (náklady více zatíženou) část. Také tu však potřebujete prodat, aby průměr splnil funkci střední hodnoty. Nevědomky tedy budete levně prodávat produkty, u kterých jste podcenili skutečné náklady, a na takových se vydělat nedá. U příspěvkové marže omyl s průměrem nehrozí: obsahuje pouze přímé náklady, které jsou v konkrétních obchodních zakázkách přímo identifikovatelné – nemusí se rozdělovat průměrem. Vyšší procento příspěvkové marže ze zakázky přitom znamená více peněz, které si z tržeb můžete ponechat – k úhradě ostatních nepřímých položek a také jako případný zisk. Jsou-li nepřímé náklady podniku stálé povahy – příliš se nemění podle toho, co prodáváte (tzv. fixy), nebo alespoň představují každý rok stejné procento z vašich tržeb, pak je „spravedlivě určený“ zisk ze zakázky představován právě rozdílem mezi procentem příspěvkové marže a procentem nepřímých nákladů v tržbách (plus eventuální úspory z rozsahu, porostou-li nyní tržby rychleji než nepřímé náklady).

Je tu ovšem výjimka – orientace na produkty s vysokým podílem krycího příspěvku nesmí „rozhodit“ – tedy podstatně zvýšit - procento nepřímých nákladů v tržbách: pak by totiž byl vliv vyšší příspěvkové marže vymazán potřebou pokrýt zvýšený podíl nepřímých nákladů. Ochota zákazníků přeplácet přímé náklady (tedy zákazníků, které hledáte, usilujete-li o vyšší procenta Contribution Margin) ovšem často souvisí s jejich požadavky na individualizaci, malé dávky nebo speciální služby, které nepřímé náklady dodavatele navyšují. Tento efekt bude relevantní až v dlouhých časových obdobích (nepřímé náklady nevzrostou ze dne na den), což manažeři často ignorují. Contribution Profit je tak nepochybně skvělý sluha, ale zároveň špatný pán – dostane-li možnost ovlivňovat vaši strategii, skončí honba za produkty s vyšší příspěvkovou marží mnohem pravděpodobněji poněkud opožděným růstem nepřímých nákladů – typicky fixů z kapacit vyhrazených  pro realizaci nejrůznějších zákaznických služeb - namísto očekávaného růstu zisku.

Gross Profit nabízí odlišné kvality: je ukazatelem procesním, ukazuje, kolik hodnoty z inkasovaných tržeb zůstává „pod střechou“ odečteme-li kompletní (přímé i nepřímé!) náklady výrobního procesu - pro tyto náklady se vžila anglická zkratka COGS, „Cost Of Goods Sold“. Obyčejně bývá nižší než Contribution Profit – prakticky všechny přímé náklady vznikají ve výrobě, ale všechny výrobní náklady nejsou nutně přímé: stačí si představit odpisy univerzálních strojů nebo budov, ve kterých jsou stroje umístěny. Gross Profit ukazuje, v jaké míře vám umožňují tržní poměry (pokud tedy vyrábíte efektivně) provozovat obsluhu zákazníka, vývoj, marketing  a další firemní aktivity předpokládaným způsobem – zda vám cena produktu dovolí pokrýt také tyto náklady a ještě realizovat potřebné procento zisku.

Oproti „žhavé“ příspěvkové marži, jejíž změna na konkrétním artiklu bude vždy odrážet nějakou operativně významnou skutečnost (vždy jde o disproporci aktuální ceny produktu s aktuálním množstvím nebo cenou přímé spotřeby na produkt – máme před sebou výborný indikátor), prezentuje Gross Margin navíc i „zatuhlé“ historické problémy (např. nenaplněnou výrobní kapacitu). Je však zároveň dlouhodobě stabilní, podobně jako ostatní procesní ukazatele: meziroční trend není ovlivněn tím, jak je produkce organizována, nakolik je využit in- a outsourcing (nepřímé náklady vybavení versus přímá výrobní kooperace), do jaké míry se mění poměr práce lidí (reprezentovaných přímou mzdou) a strojů (s nepřímými odpisy) – což, bohužel, v dlouhém časovém horizontu znehodnotí analýzu časových řad Contribution Margin. Naopak: jakýkoli pokles hrubé marže je v tomto smyslu varovný, příčin neznamenajících „faktický problém na obzoru“ mnoho nevymyslíte.

Slovo závěrem?
Jako porotce MISS World zažijete více vzrušení, o tom není pochyb. Vidět vlastní firmu „naholo“ však občas také stojí za to. A drahou polovičku tím aspoň nenaštvete.

(napsáno pro Management News, původně publikováno v únoru 2017)